Không sử dụng dạng nội dung tĩnh thông thường, nhãn hàng Lipton đã quyết tâm tấn công địa hạt Short Video để quảng bá cho các dòng trà của mình trong chiến dịch “Trà ngon có khác – Tươi mát tỉnh người”.
Tháng 8/2021 đã đánh dấu một đợt cao điểm đại dịch khác ở Việt Nam. Những ngày giãn cách vẫn tiếp diễn, người tiêu dùng tiếp tục phải tạm chia tay với những buổi gặp gỡ, hẹn hò tại quán cafe, hàng trà sữa quen thuộc. Khai thác “nỗi đau” và nhu cầu cấp thiết ấy, Lipton đã triển khai một chiến dịch truyền thông sáng tạo nhằm tiếp nối thông điệp “Trà ngon có khác – Tươi mát tỉnh người” vốn rất thành công trước đó.
Với sự thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ thuộc Gen Z, Lipton đã đào sâu vào một insight “cũ nhưng không lỗi thời”, làm mới ý tưởng chiến dịch bằng một định dạng nội dung đã làm nên xu hướng trong thời gian gần đây, nhất là thời điểm người tiêu dùng giãn cách tại nhà – Short Video.
Trong bài viết này, The Influencer sẽ mang đến cho bạn bức tranh tổng thể của chiến dịch, cùng những điểm sáng đã giúp Lipton làm nên thành công lớn giữa “mặt trận truyền thông” vốn nóng bỏng và cạnh tranh.
1, Bối cảnh chiến dịch
Không chỉ là đợt “cao điểm bùng dịch”, tháng 8 cũng là cao điểm mùa Hè với thời tiết oi bức đặc trưng. Khi lựa chọn tháng 8 là thời điểm triển khai chiến dịch, nhãn hàng Lipton đã khai thác thói quen uống cafe, trà sữa thường xuyên của Gen Z với một insight người dùng hiệu quả: Thời gian giãn cách quá lâu khiến nhu cầu thưởng thức các món đồ uống của Gen Z tăng cao, cộng với cảm giác ngột ngạt oi bức của mùa Hè khiến người trẻ bị kìm hãm sự tự do sáng tạo. Họ cần được giải nhiệt ngay tức khắc, họ khao khát với những tìm tòi mới mẻ và mong muốn được kết nối nhiều hơn.
Trong đợt giãn cách năm 2020, chúng ta đã quan sát thấy sự ra đời và bùng nổ của một trào lưu mới trên mạng xã hội – sáng tạo các công thức đồ uống “chuẩn tiệm” ngay tại nhà, với sự mở đầu của món Dalgona Coffee và trà sữa trân châu. Từ đây, Lipton đã triển khai insight thành ý tưởng lớn “Sáng kiến giải nhiệt tức thời” bằng cách kết hợp các loại trà của Lipton với các nguyên liệu tự nhiên có sẵn trong nhà để tạo ra các công thức đồ uống “đỉnh của chóp”, xua tan đi bầu không khí nóng bức, ngột ngạt ngày hè, đồng thời tạo sân chơi để người dùng Gen Z tự do khoe sức sáng tạo. Vốn sở hữu nhiều dòng trà đa dạng, “hợp gu”, chiến dịch này cũng giúp Lipton khéo léo nâng cao mức độ nhận diện về sản phẩm và doanh số bán hàng cho thương hiệu của mình.
Nguồn: Lipton Vietnam
2, Lần đầu thử sức với Short Video: Thành công nhờ bốn chiến lược hiệu quả
Không đầu tư ngân sách “khủng” cho chiến dịch influencer marketing lần này, lại mạnh dạn sử dụng một format hoàn toàn mới và lựa chọn TikTok làm kênh truyền thông chính, Lipton vẫn tự tin tạo được thảo luận tự nhiên và thu hút phản hồi từ người dùng mạng xã hội. Đây là thành quả đạt được nhờ những định hướng mang tính chiến lược, phù hợp với mục tiêu và thông điệp của nhãn hàng, tâm lý và thói quen người dùng, cũng như tính đặc trưng và thời điểm của bối cảnh chiến dịch.
- Lựa chọn TikTok video – một xu hướng được yêu thích, một định dạng nội dung hiệu quả
Người dùng mạng xã hội ngày càng thiếu kiên nhẫn, thời gian chú ý của họ cho từng bài đăng riêng lẻ lại có xu hướng giảm dần. Hiện nay, trung bình mỗi người chỉ có thể tập trung vào một bài đăng trong khoảng 8 giây. Do vậy, để thu hút sự chú ý của cộng đồng, khích lệ thảo luận và tương tác hai chiều, các nhãn hàng cần đầu tư vào những định dạng nội dung hấp dẫn hơn, chẳng hạn như short video.
Sự thành công của TikTok – một mạng xã hội của video dạng ngắn với hơn 315 triệu lượt tải về trên khắp thế giới chỉ trong 3 tháng đầu năm 2020 – đã phần nào chứng minh sự quan tâm và yêu thích của người dùng với định dạng nội dung sáng tạo này. Bên cạnh đó, tỷ lệ tương tác trên TikTok cũng cao hơn so với các nền tảng khác, vì vậy Lipton hoàn toàn có thể tận dụng thế mạnh này để tiếp cận với đông đảo người tiêu dùng khi họ đã có sẵn “vũ khí” là định hướng nội dung hay trong tay.
Cụ thể, Lipton đã hợp tác với các TikToker để thực hiện các video sáng tạo công thức đồ uống tại nhà với trà Lipton. Với những cảnh quay cận cùng phần hướng dẫn chi tiết về cách thực hiện trong mỗi video, nhãn hàng Lipton và các content creator đã khiến cho việc sáng tạo cùng Lipton trở nên dễ dàng và thú vị hơn bao giờ hết. Chỉ cần sử dụng những thiết bị và nguyên liệu có sẵn tại nhà, các bạn trẻ hoàn toàn có thể tự làm cho gia đình những món đồ uống với hương vị thơm ngon và “phần nhìn” chỉn chu, xinh đẹp đúng với tiêu chí “trà sữa nhà làm, ngon và đẹp như nhà làm”. Trong thời điểm giãn cách, việc mua sắm online và ship hàng gặp nhiều khó khăn, bộ công thức của Lipton chính là cuốn “cẩm nang” nhanh – dễ – tiện để Gen Z thỏa sức thể hiện.
- Sử dụng mạng lưới KOLs có khả năng sáng tạo nội dung
Sau khi vạch ra mục tiêu, thông điệp truyền thông cùng định dạng nội dung mong muốn, bước tiếp theo là xây dựng một kế hoạch influencer marketing phù hợp để lan tỏa thông điệp và nâng cao nhận diện về sản phẩm. Trong chiến dịch này, booking agency The A List đã đồng hành cùng nhãn hàng Lipton nhằm đưa ra những chiến lược lựa chọn KOLs hiệu quả, tối ưu ngân sách truyền thông và đem lại hiệu quả mong muốn.
Không bắt tay với các Macro KOLs có lượng followers và độ phủ lớn, Lipton và The A List đã quyết định đầu tư ngân sách cho những Micro KOLs, cụ thể là các Food TikToker có cá tính và nội dung phù hợp với thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải. Những KOLs được lựa chọn đều thuộc nhóm “content creator” – những người có khả năng tự sáng tạo nội dung với phong cách tự nhiên, gần gũi, trẻ trung và có khả năng thu hút tương tác chủ động, tích cực từ cộng đồng. Một số gương mặt nổi bật có thể kể đến như TikToker Lê Thụy, Food Tiktoker a Ding Sài Gòn, Ông Anh Thích Nấu Ăn, Ăn Sập Hà Nội… Đây là các tài khoản TikTok thường xuyên đăng tải những nội dung thuộc nhóm chủ đề về đồ ăn, thức uống, chẳng hạn như review những món ăn ngon, những địa điểm ăn uống nổi bật, hay những công thức nấu nướng, chế biến đơn giản mà vô cùng hiệu quả.
Trong những video này, các sản phẩm Lipton cũng xuất hiện và được lồng ghép một cách tự nhiên, không gượng ép. Với chiến lược lựa chọn KOLs phù hợp với màu sắc thương hiệu, cũng như mục tiêu và thông điệp truyền thông của chiến dịch, Lipton đã lan tỏa tinh thần “giải nhiệt tức thì, tìm tòi mới mẻ” và mong muốn giao lưu, kết nối đến với cộng đồng Gen Z của mình.
- Tối ưu một nội dung, tận dụng đa nền tảng
Những KOLs mà booking agency The A List đề xuất không chỉ có cộng đồng followers trên TikTok, mà họ còn hiện diện ở những mạng xã hội “vệ tinh” khác như Facebook hay Instagram. Để tối ưu tầm ảnh hưởng của KOLs và tăng khả năng tiếp cận đến đông đảo người dùng ở đa dạng nền tảng, The A List đã tư vấn cho nhãn hàng một giải pháp: Re-up TikTok video trên Facebook và/hoặc Instagram – với tính năng Instagram Reels. Với cách làm này, nhãn hàng sẽ không mất thêm chi phí để booking một nhóm KOLs riêng cho từng nền tảng, mà có thể tận dụng tối đa một nội dung sẵn có.
- Kết hợp affiliate marketing – tăng nhận diện, tăng doanh số
Sự kết hợp giữa affiliate marketing và influencer marketing được xem là một chiến lược hiệu quả nhằm hiện thực hóa mục tiêu vừa tăng doanh thu, vừa phát triển hình ảnh thương hiệu. Đồng thời, đây cũng là “công thức” giúp nhãn hàng tiết kiệm nguồn lực mà vẫn tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và đáp ứng nhu cầu mua sắm dễ dàng cho người tiêu dùng.
Trong chiến dịch lần này, ngoài việc đăng tải các video sáng tạo công thức đồ uống tại nhà với trà Lipton, các TikToker cũng gắn link mua sản phẩm tại bio của mình. Như vậy, khi một follower đã xem video của KOLs và cảm thấy hứng thú với sản phẩm, họ sẽ được dẫn trực tiếp đến gian hàng của Lipton trên sàn thương mại điện tử để tiến hành đặt hàng và thanh toán mà không cần thoát app.
Tạm kết,
Dù không đầu tư ngân sách “khủng”, chiến dịch “Trà ngon có khác – Tươi mát tỉnh người” của nhãn hàng Lipton cũng thu về những kết quả truyền thông tương đối ấn tượng. Hai hashtag #trangoncokhac và #tuoimattinhnguoi đều có hơn 9 triệu views trên TikTok. Một số video đã nhận được tương tác cực kỳ tích cực, như video của TikToker Lê Thụy với 5.9 triệu views. TikToker ‘ông Anh thích nấu ăn’ cũng nhận được 1.4 triệu views trên TikTok và 5.6 triệu views trên Facebook Watch.
Với sự thấu hiểu về tâm lý, thói quen và xu hướng sử dụng mạng xã hội của nhóm đối tượng Gen Z cùng chiến lược lựa chọn KOLs phù hợp với thương hiệu, Lipton đã tạo được một điểm chạm cảm xúc hiệu quả với người dùng, dù đây là lần đầu tiên thương hiệu này triển khai một chiến dịch truyền thông lấy TikTok làm nền tảng chính. Thành công của chiến dịch còn nằm ở cách thương hiệu tạo ra một hiệu ứng tổng hòa nhờ những sự kết hợp hiệu quả, từ việc tận dụng đa nền tảng của KOLs cho đến chiến lược affiliate marketing nhằm thúc đẩy doanh số.
